키워드 구매경로 7단계[탐색]

지난 글에서는 고객이 상품을 구매하는 본질적인 이유인 ‘[필요]’를 정의하는 법을 다루었습니다. 내 상품의 필요를 정확히 잡았다면, 이제 그다음으로 풀어야 할 숙제는 “고객이 그 필요를 해결하기 위해 ‘어떻게 검색하고 찾아 나서는가(탐색)’”를 설계하는 일입니다.

하지만 안타깝게도 수많은 셀러들이 이 탐색 단계에서도 상식적인 1차원적 접근에 갇히고 맙니다. 무릎보호대를 파니까 당연히 무릎보호대, 달력을 파니까 당연히 달력처럼 검색량이 가장 많은 ‘대표 키워드’ 하나에만 전적으로 목을 매는 것이죠.

하지만 “큰 검색량이 곧 큰 매출을 보장한다”는 생각은 마케팅 현장에서 가장 자주 깨지는 착각 중 하나입니다. 왜 검색량과 매출이 비례하지 않는지, ‘키워드’의 본질부터 들여다보면 그 이유가 아주 명확해집니다.

어렵게 생각할 필요 없습니다. 키워드는 소비자가 지금 머릿속으로 하고 있는 생생한 생각이 글자로 튀어나온 결과물입니다. 따라서 고객이 검색창에 친 단어를 유심히 읽어보면, 그 사람이 현재 어떤 상태에 있고 무엇을 간절히 원하는지가 한눈에 보입니다.

하지만 똑같은 물건을 팔더라도 고객이 입력하는 단어의 성격에 따라 성과는 정반대로 나뉩니다. 키워드는 크게 ‘대표 키워드’와 ‘세부 키워드’로 구분됩니다.

마케팅의 핵심은 단순합니다. 단순히 검색량만 거대한 키워드가 아니라, ‘내 진짜 고객이 입력하는 키워드’를 선점해야 그것이 매출로 연결된다는 점입니다.

그리고 그 세부 키워드를 추출해 내는 이정표가 바로 이전 글에서 정리했던 ‘필요’입니다. 필요의 타깃이 ‘중장년층’이라면 검색어 역시 ‘노인’이나 ‘어르신’이어야 하는 것이죠. 이것이 실제로 어떻게 매출을 바꾸었는지 3가지 실전 사례로 보여드리겠습니다.

제가 직접 기획하여 판매했던 ‘공기찬 무릎보호대’는 에어스프링에 공기를 주입하여 압박 강도를 조절하는 신기능 제품이었습니다. 평생 농사일로 무릎이 상하신 어머니를 위해 제조사 사장님이 개발했던 제품이었기에, 기획 초기부터 철저히 중장년층 어르신들을 위한 타깃 상품으로 정체성을 잡았습니다. 운동을 즐기는 젊은 층은 아예 고려 대상에서 제외했죠.

이 제품은 일본 크라우드 펀딩에서 목표의 438%를 달성했고, 국내 홈쇼핑에서도 1차·2차 방송 연속 완판을 기록할 만큼 시장성이 훌륭했습니다.

하지만 검색 채널 분석 보고서를 열어보았을 때, 아주 놀랍고 흥미로운 데이터를 발견하게 됩니다. 동일한 상품인데 어떤 키워드로 유입되었느냐에 따라 구매 전환율이 완전히 다르게 나타난 것입니다.

크라우드 펀딩 대박에 홈쇼핑 완판까지 기록했던 바로 그 제품이, 대표 키워드인 무릎보호대로 들어왔을 때는 유입 1,808명 가운데 9명이 사서 전환율이 0.5%에 불과했던 반면, 앞에 ‘노인’ 두 글자가 추가된 노인 무릎보호대 세부 키워드에서는 3.85%로 무려 7.7배나 높은 전환 효율을 기록했습니다.

이유는 아주 명확합니다. 무릎보호대라는 대표 키워드에는 운동용 제품을 찾는 젊은 층과 중장년층이 어지럽게 섞여 유입되지만, 노인 무릎보호대는 오직 어르신이나 부모님 선물을 찾는 명확한 타깃층만 입력하기 때문입니다. 세부 키워드가 제 역할을 해내며 진짜 내 고객만 정교하게 걸러내 준 것입니다. 제품력이 모자라서 안 팔렸던 것이 아니라, 내 고객이 아닌 불특정 다수를 잔뜩 불러 모았던 것이 문제였습니다.

이 지표를 확인한 즉시, 무의미하게 소진되던 대표 키워드 광고 예산을 중장년층이 실제로 입력하는 세부 키워드들로 전면 재배치했습니다. 대표 키워드를 무조건 버리라는 뜻이 아니라, 진짜 실속 있는 세부 키워드로 예산의 중심축을 옮겨야 한다는 뜻입니다. 그리고 그 세부 키워드의 방향성은 이전 단계에서 정의한 ‘필요(아픈 어머니를 위한 선물)’가 이미 명확히 짚어주고 있었습니다.

첫 번째 사례가 신기술이 적용된 제품이었다면, 이번 사례는 정반대입니다. 상품 자체에는 내세울 만한 차별화 요소가 단 하나도 없었던 아주 평범한 제품이었습니다.

후배 아버님이 운영하시는 달력 공장이 코로나19로 판촉물 주문이 뚝 끊겨 큰 어려움에 처하셨다는 소식을 듣고 샘플을 받아보았습니다. 어디서나 흔히 볼 수 있는 전형적인 가정용 벽걸이 달력이었습니다. 디자인이 빼어나게 예쁜 것도 아니고, 별도의 특허 기능이 있는 것도 아니었습니다.

하지만 시장 조사를 진행하다가 의외의 지점에서 눈이 번쩍 뜨였습니다. 달력 카테고리는 세부 키워드의 조합이 무궁무진하게 발달해 있는 시장이었던 것입니다. 굳이 거창한 마케팅이나 상세페이지 차별화가 없어도, 키워드 설계만 제대로 해두면 충분히 팔 수 있겠다는 확신이 들었습니다.

이 세부 키워드들은 연말연시 시즌인 10월부터 1월 사이에 검색량이 폭발적으로 치솟는 명확한 계절적 특성을 보입니다. 이에 맞춰 11월에 상품을 전격 등록하고, 조합 가능한 모든 세부 키워드 길목마다 상품을 꼼꼼하게 노출시켰습니다.

여기에 가볍게 클릭을 유도하는 스마트한 옵션 구성을 적용했습니다. 가장 저렴한 3,200원짜리 기본 옵션으로 검색 노출을 잡아 클릭률을 높인 뒤, 실제로 가장 많이 찾는 4,900원짜리 3단 달력 옵션을 선택하도록 유도하는 판매 구조였습니다.

차별점이 단 하나도 없던 평범한 달력이, 키워드 노출 퍼널을 정교하게 다듬은 것만으로 단 두 달 만에 1억 6천만 원의 매출을 만들어냈습니다. 차별화에 목매지 않더라도, 검색 길목을 잘 잡으면 얼마든지 매출을 올릴 수 있음을 증명한 사례입니다.

앞의 두 사례가 이미 완성된 상품의 세부 키워드를 찾아낸 과정이었다면, 키워드는 ‘상품을 기획하고 제작하기 전’에도 아주 강력한 무기가 됩니다. 해당 아이템의 실제 시장 수요가 존재하는지 사전에 검증하는 확실한 잣대가 되어주기 때문입니다.

어린이 색칠놀이 브랜드인 ‘반짝커’로 포일아트 시장 1위를 달성한 뒤, 사업을 스케일업할 다음 시장을 찾다가 ‘성인용 명화 그리기’ 시장을 발견했습니다. 예전 같았다면 다짜고짜 공장에 주문을 넣고 제품부터 만들었겠지만, 이번에는 순서를 완전히 뒤집어 검색량으로 시장 규모부터 정밀 측정했습니다.

매일 4천 명이 넘는 사람들이 해당 단어를 검색한다는 사실을 숫자로 검증한 뒤, 비로소 성인용 DIY 명화 브랜드 ‘글린트아츠’를 런칭했습니다. 그리고 이 브랜드는 출시 이후 40여 종이 넘는 시리즈로 지속 확장되었습니다.

똑같은 회사, 똑같은 마케터였지만 ‘순서’를 바꾸었을 뿐입니다. 수요가 검증된 검색 길목에서 시작하자, 초기 마케팅 비용을 대폭 아끼면서 가볍게 안착할 수 있었습니다.

정리하자면, 세부 키워드는 마케팅에서 3가지 위대한 역할을 수행합니다.

“

거대한 검색량이 곧 매출이 되는 것이 아닙니다. 내 진짜 고객이 치는 ‘정확한 단어’가 매출이 됩니다.

지금 판매 중이신 대표님의 상품이 정확히 어떤 검색어 들판 위에 서 있는지 점검해 보시길 바랍니다. 혹시 단순히 검색량이 커서 막연하게 골라둔 대표 키워드 하나에만 기대고 계시지는 않나요?

“

“내 진짜 타깃 고객은 지금 이 순간, 어떤 세부 단어를 치며 내 상품을 찾고 있을까?”

필요를 정의하고, 그 필요에 딱 맞는 세부 키워드까지 추출해 냈다면 퍼널의 첫 두 단추는 완벽히 꿰어진 것입니다. 이제 남은 과제는 “그 키워드로 검색창을 열어본 고객의 시선에 내 상품을 ‘어디서, 어떻게 마주치게 만들 것인가(발견)’”입니다.

다음 연재글에서는 3번째 단계인 ‘[발견]’을 다룹니다. 방송에 협찬 노출된 당일에만 검색량이 반짝 솟구쳤다가 이튿날 폭락하는 ‘송곳형 그래프’의 함정을 소개하고, 광고를 퍼부을 때만 일시적으로 팔리는 상품과 광고를 꺼도 자동으로 계속 팔려 나가는 상품 간의 결정적 차이점을 투명하게 풀어드리겠습니다.