같은 손님에게 파는 말을 세 번 바꿨습니다

바툼 욕실난방기 라인을 2021년부터 봤는데, 그동안 컨셉을 세 번 새로 잡았습니다. 컨셉이란 「어떤 각도로 파느냐」, 그러니까 상세페이지 맨 위에 내거는 그 한 문장입니다.

그 한 문장이 어떻게 바뀌었는지 먼저 보시죠.

세 문장이 전혀 다른데, 사려는 사람은 한 번도 안 바뀌었습니다.

이때는 완전방수였습니다. 당시 시중에 저가 제품들은 있었지만 완전방수가 되는 건 없었거든요. 결과는 3,600개, 한 해 겨울철 4억이었습니다.

여기까지는 제품에 있는 걸 골라 쓴 겁니다. 경쟁사에 없고 우리에겐 있는 기능 하나, 가장 쉬운 자리죠.

문제는 시간이 지나면 그 자리가 없어진다는 겁니다. 경쟁사도 방수를 다니까요.

완전방수라는 기능 자리가 닳아갈 무렵, 마침 바깥에서 사건이 하나 터졌습니다. 러시아가 가스 밸브를 잠근 겁니다. 천연가스가 귀해져서 가격이 뛰었죠. 1년 사이 난방비가 40% 가까이 급등했습니다.

그래서 이번엔 제품 안이 아니라 바깥에서 컨셉을 가져왔습니다. 난방비가 무서우니 욕실만 데우자고요.

그해엔 제품을 새로 만들지 않고 앞에 붙는 말만 바꿨습니다. 방수 이야기는 뒤로 내려가고 전기세가 앞으로 나왔죠.

이 각도는 힘이 세지만 유효기간이 있습니다. 난방비 뉴스가 잦아들면 같이 식으니까요.

난방비 뉴스가 잦아들자, 더 오래 갈 각도가 필요했습니다. 그런데 욕실온풍기를 판다고 하면 누구든 바로 떠올리는 건 「겨울철 욕실 추위」죠. 하지만 그렇게 잡으면 안 됩니다.

왜 안 되는지 보시죠. 탐색 단계(고객이 검색으로 찾아보는 자리)에서는 화장실 추위, 욕실온풍기 키워드로 알릴 것이고, 스마트스토어와 쿠팡에 노출되는 썸네일이나 상세페이지도 타사 제품과 고만고만해 보일 수밖에 없습니다. 어차피 경쟁사도 똑같이 「겨울철 욕실 추위」를 필요로 잡고 비슷한 콘텐츠를 만들 테니까요.

그러면 소비자는 굳이 우리 걸 살 이유가 없으니 노출된 것 중에 가장 싼 걸 삽니다. 내가 업계 최저가로 승부하는 자리가 아니면 이길 수 없는 게임이 되는 거죠.

그래서 저와 바툼 임직원 모두가 머리를 맞대고 시장조사를 했고, 고객의 필요를 이렇게 정의했습니다.

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겨울철 아이를 목욕시킬 때 부모가 느끼는 죄책감

추운 욕실에서 아이가 겪는 불쾌한 목욕 경험, 그리고 아이가 목욕을 거절해서 생기는 어머니의 스트레스와 죄책감. 그걸 진짜 필요로 봤습니다.

필요가 바뀌자 키워드가 따라 바뀌었습니다. 화장실 추위가 아니라 아이 목욕, 육아 욕실이 됐죠.

콘텐츠에 들어가는 재료도 달라졌습니다. 아이를 위한 1초 발열, 그리고 부모가 혹할 무타공 설치(벽에 구멍 안 뚫고 붙이는 방식), 5년 AS가 들어갔습니다. 이 재료들을 담아 제품도 4.0 세대로 넘어갔고요.

제품도 그새 진화했지만, 그 숫자를 끌어올린 건 결국 각도였습니다.

여기서 오해하기 쉬운 게 있습니다. 컨셉을 세 번 갈았으니 고객도 세 번 바꿨겠거니 하는 건데, 아닙니다. 2021년 기록에 이미 이렇게 적혀 있거든요.

물장난도, 난방비도, 죄책감도 전부 이 사람 이야기입니다. 아이를 씻겨야 하고, 집 화장실이 춥고, 난방비가 걱정되는 사람.

컨셉을 새로 잡는다는 건 다른 사람을 찾는 게 아니라, 같은 사람의 어느 대목을 건드릴지 다시 정하는 겁니다.

그럼 그 「다른 대목」으로 언제 갈아타야 할까요. 각도를 바꿔야 할 때는 대개 신호가 먼저 옵니다.

위 신호 중 하나라도 보인다면, 지금이 그때입니다. 그럼 대표님 컨셉으로 직접 한 번 해보시죠.

4단계가 실제로 제일 많이 빠지는 자리입니다. 상세페이지 문구는 고쳤는데 걸어둔 키워드가 그대로면, 여전히 추위를 찾는 사람만 들어오니까요.

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이 문장, 3년 전에 쓴 겁니까?

그때 맞았다고 지금도 맞는 건 아닙니다. 3년 전 그 문장이 지금 시장에서도 통하는지, 오늘 기준으로 다시 봐야 합니다. 안 그러면 다음은 가격 싸움이니까요.

컨셉은 한 번 잡고 끝나는 게 아니라서, 제품이 몇 번 바뀌는 동안에도 그때마다 컨셉을 따로 잡았습니다.