셀링포인트만 쌓는다고 구매로 이어지진 않습니다

상세페이지를 만들든 광고를 만들든, 제일 먼저 정할 건 하나입니다. 이 제품을 무엇으로 내세워 팔지, 그러니까 소구점(셀링포인트)이죠.

그런데 이걸 어디서부터 찾아야 할지가 늘 막막해서 만든 게 소구점을 찾는 5W1H입니다.

5W1H는 다들 잘 아는 육하원칙입니다. 신문기사가 이걸 지켜 쓰기로 유명하죠. 6개 항목 가운데 하나라도 빠지면 어색한 기사가 되니까요.

제가 쓰는 5W1H는 이 육하원칙을 마케팅용으로 고쳐 만든 겁니다. 신문 기사가 아니라 상세페이지나 광고를 만들 때 쓰죠.

그래서 언제(When)와 어디서(Where)는 뺐습니다. 사건을 전할 땐 그게 핵심이지만, 물건을 팔 때는 상세페이지 안에서 답할 문제가 아니니까요.

대신 둘을 새로 넣었습니다. 무엇을 걱정하는가(Worry)와 누구의 제품이 다른가(Whose)죠. 의문사로는 좀 어색하지만, 물건을 팔 때는 시간·장소보다 이 둘이 훨씬 자주 필요합니다.

이 여섯 가지는 카테고리와 상관없이 어떤 제품에나 적용됩니다. 치약이든 히터든 3D펜이든 똑같죠.

여기서 낯선 말은 둘인데, Why(니즈)는 없으면 불편해서 사는 이유, What(원츠)는 더 좋아 보여서 갖고 싶은 이유입니다. 나머지 넷은 말 그대로고요.

쓰는 법도 간단합니다. 오픈마켓과 네이버 콘텐츠를 조사하면서 알게 된 정보를 여섯 질문으로 분류하기만 하면 됩니다.

경쟁사 상세페이지를 읽다가 나온 문장, 리뷰에서 본 불만, 블로그 후기에 적힌 사용 장면. 읽는 족족 여섯 질문 중 하나에 넣습니다.

컴퓨터 한 대로 시장·소비자·경쟁사 조사가 동시에 되는 겁니다.

여섯 질문을 다시 보시면 다섯은 방향이 같습니다.

누가 사는가, 왜 사는가, 무엇을 바라는가, 누구 것과 다른가, 어떻게 쓰는가. 전부 사게 만드는 이유를 찾는 질문이죠.

그런데 Worry 하나만 반대입니다.

초보자들은 제품의 장점을 설명하는 내용만 가득한 상세페이지를 만드는데, 다섯 질문에만 답한 겁니다.

그런데 사람은 사고 싶은 이유가 있어도 걸리는 게 하나 있으면 안 삽니다.

설치가 어려울까 봐, 우리 집에 안 맞을까 봐, 애가 다칠까 봐, 반품이 안 될까 봐. 이런 걱정은 장점을 백 개 더 써도 안 지워집니다.

여기서 상세페이지의 역할을 떠올려야 합니다. 상세페이지의 최종 목적은 구매설득이거든요.

설득은 좋은 점을 말하는 게 아니라, 안 살 이유를 하나씩 없애는 일입니다. 그래서 이 질문이 따로 있는 겁니다.

Worry에 답하는 방법은 하나뿐입니다. 내 머리에서 안 나오거든요. 경쟁사 리뷰의 별 두세 개짜리, QnA에 올라온 질문. 거기 다 적혀 있습니다.

여섯 질문에 답하는 게 번거로워 보일 수 있지만, 한 번 답해두면 그다음이 빠릅니다.

한 번 5W1H 기획안을 만들어놓고 글로 표현하면 블로그 포스팅이나 체험단 포스팅 가이드를 만들 수 있고, 이미지로 표현하면 상세페이지가 되며, 동영상으로 표현하면 유튜브 영상이나 광고 소재가 됩니다.

매번 새로 짜는 게 아니라 같은 기획안을 형태만 바꿔 내보내는 거라, 채널마다 말이 달라지는 일도 없습니다.

세 갈래 가운데 가장 먼저 만들어야 할 건 제품 상세페이지입니다.

상세페이지는 회사의 영업사원입니다. 맨 마지막에서 결제를 받아내는 자리죠. 대신 영업사원은 한 번에 한 명을 상대하지만, 상세페이지는 동시에 여러 명이 봅니다.

그런데 5W1H만 들어간다고 그 영업사원이 완성되지는 않습니다.

그 필수요소를 받쳐주는 서브 구성요소도 있습니다. 후킹 GIF, 사회적 증거(리뷰·인증), 스토리텔링, 이벤트, FAQ. 여섯 질문은 전부 답하기를 권하지만, 서브 요소는 제품에 맞는 것만 골라 넣으시면 됩니다.

그중 오늘은 효과가 가장 큰 하나, 후킹 GIF만 말씀드리겠습니다.

미국의 카피라이터 조셉 슈거맨이 이런 말을 남겼습니다.

“

첫 문장의 유일한 목적은 두 번째 문장을 읽게 하는 것이다.

두 번째 문장의 목적은 세 번째 문장을 읽게 만드는 거고요. 글은 그렇게 한 줄씩 끌고 가야 합니다.

그 첫 줄을 꼭 글로만 할 이유는 없습니다. 생생하기로는 동영상이 제일 낫죠. 다만 동영상은 소비자가 클릭을 해야 봅니다.

그런데 GIF는 다릅니다. 동영상의 장점은 그대로 가져오면서 클릭하지 않더라도 자동으로 보여줄 수 있죠.

그래서 요즘 환경에서는 인트로 이미지나 헤드카피를 잘 쓰는 것보다 GIF로 임팩트 있는 키 비주얼, 즉 제품을 각인시키는 대표 장면을 보여주는 쪽이 낫습니다.

예를 들어보겠습니다. 필모아 텀블러에서 확장해 만든 아이스박스가 있었습니다.

셀링포인트는 보냉 기능은 탁월하면서 무게도 가벼워 휴대성이 좋다는 거였습니다.

그럼 이 가벼움을 어떻게 보여줄까요. 저울에 올려 몇 그램인지 숫자를 찍어 보여줄 수도 있지만, 움직이는 화면에서는 그 숫자조차 필요 없게 만들 수 있습니다.

고민 끝에 풍선을 달아서 하늘에 날려 보냈습니다.

몇 그램이라고 안 씁니다. 떠오르는 장면 하나면 끝나죠.

정리하면 이렇습니다. 여섯 질문에 답을 채우면 콘텐츠가 세 갈래로 나오고, 그중 상세페이지를 먼저 만들고, 거기에 눈을 멈추게 하는 GIF 한 장을 답니다.

대부분은 다섯 가지만 묻고 여섯 번째를 빠뜨립니다.

좋은 점만 늘어놓고, 사려다 멈추는 이유는 그냥 넘어가죠. 그게 Worry입니다.

오늘은 종이 한 장만 준비하시면 됩니다. 여섯 질문을 적어놓고, 경쟁사 리뷰를 읽으면서 나오는 대로 답을 채우십시오.

다섯 질문은 답이 금방 나옵니다. Worry에 답이 없으면, 아직 소비자를 안 본 겁니다.