제일 잘 만드는 회사가 아니었습니다

지난 편에서 통한 걸 옆으로 옮기라고 말씀드렸습니다. 그리고 옮길 땐 연결고리가 있어야 한다고요.

오늘은 그 이야기의 뒷면입니다. 제품이 제일 좋지 않아도 이기는 방법, 그리고 연결고리 없이도 건너가는 경우입니다.

할리 데이비슨은 전통이 깊은 회사지만, 오토바이를 제일 잘 만드는 회사는 아닙니다.

한때 일본산 바이크에 시장을 많이 뺏겼습니다. 성능으로, 가격으로 밀린 거죠.

보통 여기서 하는 일은 정해져 있습니다. 더 좋은 엔진, 더 낮은 가격. 제품으로 맞붙는 거죠.

그런데 제품으로 붙으면 제일 잘 만드는 회사가 이깁니다. 할리는 그 회사가 아니었죠.

다시 점유율을 되찾은 이유는 하나입니다. 그들이 오토바이가 아닌 오토바이 문화를 팔아서입니다.

할리 오너스 그룹(H.O.G)이라는 바이크 클럽을 만들었습니다.

이 클럽에서는 입문자를 위한 운전 교육이나 단체 오토바이 여행 같은 행사를 정기적으로 엽니다.

여기서 벌어지는 일이 핵심입니다. 연령도 직업도 다른 사람들이, 단지 할리를 탄다는 이유만으로 친구가 됩니다.

바이크를 타고 전국 투어를 다녀오면 끈끈한 정이 생기고, 이들은 이런 자리를 마련해준 할리의 자발적인 팬이자 열광적인 전도사로 변합니다.

2021년 기준으로 이 그룹에는 전세계 130만 명의 회원이 있다고 합니다. 이게 회사의 든든한 브랜드 자산이 됐죠.

다시 보십시오. 할리는 오토바이를 안 바꿨습니다. 여전히 제일 잘 만드는 회사가 아니고요. 바꾼 건 산 사람이 무엇을 얻느냐였습니다.

이게 통하는 데는 이유가 있습니다. 사람은 사회적 동물이라 본능적으로 집단에 소속되려고 합니다.

가정, 학교, 회사, 동호회, 팬클럽, 온라인 커뮤니티. 어딘가에 소속되어 관계를 쌓을 때 사람은 행복을 느낍니다.

그러니 물건을 사면 어떤 무리에 낀다는 느낌을 줄 수 있으면, 그 물건은 물건 이상이 됩니다.

이건 제품이 제일 좋지 않아도 됩니다. 무리에 끼는 값은 성능표에 없으니까요.

대표님 상품이 할리처럼 사람들을 무리로 묶을 수 있다면 판매에 큰 도움이 됩니다.

거창한 클럽을 만들라는 게 아닙니다. 요즘 「○○족」이라는 말이 자주 보이지 않습니까.

캠핑족, 갓생족, 무슨무슨족. 이건 사람들이 스스로를 어느 무리에 넣고 있다는 신호입니다.

그럼 이렇게 엮을 수 있습니다.

같은 물건인데 「누구나 쓰는 것」이 아니라 「○○족이 쓰는 것」이 되고, 읽는 사람이 자기가 그 무리에 든다고 느끼면 손이 갑니다.

대표님 상품을 사는 사람들이 스스로를 뭐라고 부르는지부터 찾아보시면 됩니다. 그게 없으면 만들어 붙여도 되고요.

여기서 지난 편 이야기로 돌아가겠습니다. 옮길 땐 연결고리가 있어야 한다고 했죠.

라바가 화나면 빨개지니까 색이 변하는 클레이에 붙었고, 지렁이가 빨리 달리니까 자동차에 붙었다고요.

그런데 연결고리가 없는데도 건너가는 경우가 있습니다.

몽블랑은 만년필로 유명한 회사인데, 몽블랑 시계를 만듭니다.

만년필과 시계는 기능이 하나도 안 겹칩니다. 하나는 쓰는 물건, 하나는 차는 물건이니까요.

그런데도 건너갔습니다. 뭐가 건너갔을까요.

몽블랑에서 건너간 건 기능이 아니라 「고급스럽다」는 이미지였습니다.

여기서 규칙이 하나 나옵니다. 구체적인 특성은 연결고리가 있어야 건너가고, 추상적인 이미지는 연결고리 없이도 건너갑니다.

다만 여기엔 조건이 있습니다. 추상적 이미지가 건너가려면, 그 이미지가 먼저 쌓여 있어야 합니다.

몽블랑이 「고급」을 옮길 수 있는 건 만년필로 수십 년간 「고급」을 쌓아놨기 때문입니다. 이미지가 없는 회사는 옮길 게 없죠.

오늘 두 가지를 보셨습니다.

몽블랑은 당장은 어렵습니다. 옮길 이미지가 아직 없으니까요. 그건 제품을 여러 개 팔아서 이름이 쌓인 다음 이야기죠.

그런데 할리는 오늘 시작할 수 있습니다. 내 상품을 사는 사람들이 스스로를 어떤 무리로 여기는지 한 줄 찾는 것부터요.

오늘 하실 건 하나입니다. 내 단골들이 어떤 사람들인지 떠올려보십시오.

그들에게 공통된 무엇이 있다면, 그게 대표님이 만들 수 있는 무리의 씨앗입니다.