앞 원칙에서 오직 여기서만 해결해 줄 수 있다고 확고하게 제시했습니다. 그런데 여기에 구멍이 하나 있습니다.
객관적 증거가 없으면, 단지 판매자의 주장일 뿐입니다.
이전 단계만으로도 공감해서 구매가 일어날 수 있습니다. 하지만 믿지 못하는 고객도 많습니다. 판매자 입장에서는 매우 큰 구멍입니다. 그들조차도 우리 제품을 구매하게 만들어야 합니다.
고객은 이전에도 이런 실패를 많이 겪었습니다. 잘못 구매해서 호구되기 싫은 위험 방어 본능이 누구에게나 있습니다.
하는 일
반박할 수 없는 자료로 증명합니다
믿지 못하는 그들조차도, 성능과 효과와 가치를 객관적으로 증명하면 제품에 대한 믿음이 형성되고 판매자의 말에 신뢰를 갖게 됩니다.
이는 강력한 구매 포인트로 각인되어 이 제품을 구입해야 할 근거가 됩니다. 그로 인해 구매전환율이 높아지고 재구매와 추천 구매까지 크게 올려주는 설득 체계가 됩니다.
객관적인 근거자료는 무수히 많습니다.
- 01일반적인 실험 데이터
- 02증명서 · 인증서
- 03권위자 소견 및 인터뷰
고객이 객관적으로 믿을 수 있다면 어떤 자료도 가능합니다.
흔한 반문
"내 제품은 그런 게 없습니다"
어떤 분들은 이렇게 말씀하십니다. "내 제품은 근거자료를 활용할 수 있는 게 없습니다." 실험이나 인증서, 객관적인 수치가 나올 수 없는 제품군도 많이 있습니다. 그럼 그런 제품군은 이번 구매설득 포인트를 포기해야 할까요?
아닙니다. 모든 제품은 얼마든지 객관적인 근거자료를 만들어 낼 수 있습니다. 저는 여기에 "추후에 기회가 된다면 방법론적으로 설명 드리겠습니다"라고 덧붙여 뒀습니다.
네 번째 원칙
올려만 놓으면 죽은 자료입니다
한 가지 더 중요한 포인트가 있습니다. 그 근거자료가 얼마나 중요한지, 고객에게 어떤 영향을 끼치는지를 누구나 쉽게 알 수 있도록 자세하게 알려주어야 합니다. 고객은 알려주지 않으면 알지 못합니다.
기존 상세페이지를 생각해보세요. 증명서와 인증서, 각종 객관적인 근거자료를 어떻게 활용하셨나요? 단지 자료가 있다고 올려만 놓고 있지 않으신가요?
그런 객관적인 근거자료들은 죽은 자료입니다. 그러니 고객은 인지하지 못합니다.
그리고는 중요하지 않다고 생각합니다. 알려주세요.
죽은 자료
인증서를 올려만 둔다
고객은 그냥 지나친다
산 자료
이게 왜 중요한지 알려준다
그 카테고리의 선택 기준이 된다
근거자료를 얼마나 잘 전달할 수 있을지만 고민한다면, 그 자료는 이 제품 카테고리에서 선택 기준이 될 것입니다.
이론적이라고요? 아닙니다. 이게 실무이고, 가장 쉽게 고객을 설득하는 방법이라는 것을 바로 아시게 될 겁니다.
실전 예시는 뒤에서
이 원칙이 실제 상세페이지에서 어떻게 쓰였는지는 18편 「인증서 하나만으로 구매 기준을 만든다」에서 봅니다. 같은 인증서를 올려만 뒀을 때와, 그게 왜 중요한지 번역해 줬을 때가 어떻게 갈리는지. 제가 이 편에서 "그 예시는 실전편에서 충분히 보여드리도록 하겠습니다" 라고 직접 예고한 자리입니다. 제가 만든 연결이 아닙니다.
사장님 체크
- 내 주장 옆에 객관적 증거가 붙어 있는지 본다
- 인증서를 올려만 두고 있지 않은지 확인한다
- 그 자료가 왜 중요한지 한 줄로 설명돼 있는지 본다
- 근거가 없다고 포기한 항목이 있다면 만들 방법을 찾아본다
- 내 근거가 이 카테고리의 기준이 될 수 있는지 상상해본다
다음 편 예고
증명까지 했습니다. 그래도 고객은 마지막에 망설입니다. "'붐비고 있다'는 것만으로도 고객은 구매를 합니다" 다섯 번째 원칙, 사도 되는지 확신을 갖게 만드는 법.