차별화를 제시했다면, 고객이 믿을 수 있도록 객관적인 자료가 필요합니다. 인증서, 실험 데이터, 성적서. 수치가 있는 자료도 있고 공인의 평가나 학계 전문가의 논문처럼 고객이 믿을 수 있는 검증된 자료는 모두 포함됩니다.
문제는 그다음입니다.
흔한 실수
중요하다니까 올려놓는 것뿐입니다
그 자료를 왜 쓰는지, 어떻게 활용하는지는 전혀 알지 못한 채 올려둡니다. 그러고는 하라는 대로 다 했는데 구매전환율이 왜 안 오르냐고 하소연합니다.
대부분의 대표님들이 나는 다르다고 말할 수 있을까요? 성적서 하나, 인증서 하나가 얼마나 중요한지, 그 하나만으로도 내 제품이 특별해질 수 있는데 말입니다.
실전 예시 · 다슬기
'좋은 물'을 네 단계로 증명합니다
다슬기 엑기스에는 다슬기 말고 또 하나의 주요 원료가 있습니다. 물입니다. 이 상세페이지가 물을 어떻게 다루는지 순서대로 보시죠.
여기까지는 말입니다. "좋은 물을 사용하는구나"라는 장점은 누구나 바로 알 수 있습니다. 그래서 다음 장이 붙습니다.
현판의 뜻이 무엇인지, 그 물이 어디서 내려오는지, 언제 누가 수질을 검사했는지, 어디에 소개됐는지. 지리적 환경과 유명세를 자세히 알려줌으로써 고객이 쉽게 인지하도록 돕고 있습니다.
그런데 직접 먹는 제품입니다. 많은 고객은 여기서 의심하기 시작합니다.
그 물, 안전한 것 맞아? 검증된 거야?
이런 고객의 불안 심리도 풀어주어야 합니다. 한 사람도 놓쳐서는 안 됩니다.
순서를 다시 보시죠. 주장 → 실물 → 왜 특별한지 → 제3자가 재준 자료. 성적서는 맨 앞이 아니라 의심이 생긴 자리에 놓였습니다.
실전 예시 · FSC 인증
인증서에 뜻을 달아주세요
목재 제품에 쓰이는 FSC 인증입니다. 상세페이지에는 이렇게 적혀 있습니다.
이 문구만으로도 인증서의 값어치는 합니다. 그런데 조금 부족합니다. 이 인증서가 나에게 어떤 영향을 끼치는지가 피부에 와닿지 않습니다. 필요성을 느끼지 못하는 것입니다.
지금 적혀 있는 말
생산자부터 가공업체까지 모두 추적관리되는 엄격한 시스템을 통과했습니다.
고객의 말로 바꾸면
이 인증을 받은 제품만이 검증되지 않은 저가 자재와 제조 과정에서 나오는 환경호르몬으로부터 집안의 안전을 지킬 수 있습니다.
여기서 단서를 하나 답니다. "자료로 활용하려고 작성한 문구라 고객 설득에 미흡할 수도 있습니다. 대표님들이라면 하고자 하는 아이템에 대해 조금만 고민하신다면 훨씬 더 좋은 문구가 나올 것입니다." 표현을 그대로 베끼라는 게 아니라 이 방향으로 한 번 더 풀라는 이야기입니다.
그래서 무슨 일이
고객이 고르는 기준이 바뀝니다
다슬기 상세페이지를 한 번이라도 본 고객은, 다음에 다슬기를 살 때 다른 판매자 제품에서도 좋은 물과 성적서를 찾게 됩니다.
- 1차물이 어디 것인지 따져본다
- 2차성적서가 있는지 확인한다
내가 만든 필터를 고객이 들고 다니게 되는 겁니다. 제 표현으로는 "다슬기를 구입할 때 기준이 되어버릴 수 있다"는 이야기입니다. 제품을 파는 게 아니라 심사 기준을 파는 쪽에 가깝습니다.
⚠ 먼저 확인하세요
이 전략은 조건부입니다. 저도 조건을 답니다. "이 인증서를 받은 곳은 여기밖에 없어!" 즉 내가 그 기준을 거의 유일하게 통과할 때만 작동합니다. 경쟁사도 같은 인증을 갖고 있다면, 내가 만든 기준이 오히려 경쟁사를 돕습니다. 기준으로 삼기 전에 경쟁사의 인증 보유 여부를 먼저 확인하세요. 표현의 수위도 주의가 필요합니다. "이 인증이 있는 제품을 고르세요"까지는 괜찮지만, "이게 없으면 안전하지 않다"는 식으로 경쟁 제품을 단정하는 표현은 쓰지 마세요. 표시·광고 관련 법에 걸릴 수 있는 영역입니다.
단순히 근거자료를 올려두는 것만으로는 힘을 발휘하기 어렵습니다. 고객에게 그 성적서, 인증서, 실험 데이터가 무슨 뜻인지 자세히 알려주십시오. 인증서뿐 아니라 성적서, 실험 데이터 전부 똑같이 적용됩니다.
이제 내 상세페이지를 자세히 보세요. 이런 중요한 자료를 그냥 던져 놓지는 않았나요?
사장님 체크
- 내 상세페이지의 인증서에 설명이 붙어 있는지 본다
- 그 설명이 고객에게 무슨 이득인지까지 가는지 확인한다
- 근거자료가 의심이 생기는 자리에 놓였는지 본다
- 기준으로 내세우기 전에 경쟁사 보유 여부를 확인한다
- 경쟁 제품을 깎아내리는 표현이 없는지 다시 읽는다
다음 편 예고
인증서를 잘 풀어놔도 한 번에 와닿게 표현하기는 쉽지 않습니다. 그럴 때 쓸 수 있는 게 하나 더 있습니다. 다음 편은 「생산·제조하는 모습을 보여주는 것만으로 가치를 가진다」입니다. 수제구두와 다슬기로 봅니다.