사진이 더 좋은 쪽이,
졌습니다.

지난 편에서, 고객과 '어디서 만나는가'(③ 노출)를 깔았습니다.

노출이 깔려 노출이 시작되면, 이제 '왜 누르는가'입니다. 오늘은 그 네 번째 단추, ④ 클릭이죠.

사실 이 단계는 길게 설명할 것도 없습니다. 우리가 매일 하는 일이니까요. 스마트폰을 드래그하며 뭘 볼지 고르잖아요. 그때 우리는 썸네일과 제목만 보고 누를지 말지를 정합니다. 걸리는 시간은 약 3초. 그 안에 '이거 한번 볼까?'를 못 만들면, 그대로 묻힙니다.

하나라도 걸리셨다면, 오늘 편이 그 자리를 짚어드릴 겁니다.

보통은 '노출이 되니까 클릭이 된다'고 생각하죠. 그런데 순서가 거꾸로인 면이 있습니다. 클릭을 받아야, 상위노출과 추천 알고리즘의 선택을 받을 가능성이 열립니다. 지난 편에서 본 인기도가 바로 이겁니다. 클릭과 구매가 순위를 밀어 올리죠.

그래서 클릭이 안 나오면 노출까지 같이 줄어드는 악순환이 시작됩니다. 순위는 올려놨는데 매출이 그대로라면, 대개 여기가 막힌 겁니다. 하나 더 기억하실 것은 제목보다 썸네일이 먼저라는 점입니다. 카피를 아무리 다듬어도, 눈이 먼저 가는 건 이미지니까요.

제가 쿠팡에서 냉풍기를 팔 때 일입니다. 썸네일을 한 번 바꿨는데 클릭이 1.5배가 됐습니다. 먼저 두 장을 나란히 보시죠.

왼쪽은 밝은 거실에 냉풍기를 놓고 주스와 과일까지 곁들인, 잘 찍은 사진입니다. 오른쪽은 하늘색 배경에 강아지 한 마리가 늘어져 있죠. 애견용품도 아닌데 말입니다.

그런데 이겼습니다. 이유는 둘입니다.

그리고 이 1.5배는 거기서 끝나지 않습니다. 앞서 본 대로 클릭이 오르면 알고리즘이 노출을 더 밀어주니까요. 클릭률을 고치면, 노출까지 딸려 옵니다.

참고로 웃는 아기나 귀여운 반려견처럼, 유독 클릭이 잘 붙는 소재들이 있습니다. 다만 이건 원칙이 아니라 팁이에요. 진짜 원칙은 따로 있고, 그건 다음 사례에서 드러납니다.

제가 컨설팅했던 생강차 사례입니다. 검색 결과를 열어보면 경쟁이 얼마나 치열한지 한눈에 보입니다. 그런데 자세히 보면, 썸네일이 계단처럼 진화해 있습니다.

왜 3층이 이겼을까요. 식품에서 고객이 가장 걱정하는 건 위생입니다. 위생복은 그 걱정을 사진 한 장으로 지워버립니다. 길게 설명할 것도 없이요.

여기서 진짜 중요한 이야기가 나옵니다. 경쟁사도 바보가 아닙니다. 내 썸네일이 잘 되면 비슷하게 따라오죠. 그러면 클릭률이 다시 떨어집니다. 즉 차별화에는 유통기한이 있습니다. 아까 말한 아기나 반려견도, 남들이 다 하면 그 순간 끝납니다. 불패인 건 '다름' 하나뿐이에요.

막상 만들려면 막막하시죠. 썸네일부터 보겠습니다. 네 가지만 점검하면 됩니다.

썸네일을 잡았으면 제목입니다. 키워드는 검색 노출용이라 기본으로 깔고, 클릭을 가르는 건 나머지 셋이에요. 타겟 페르소나 · 호기심 · 구체적인 숫자. 말로 하면 막연하니, 바꾸기 전과 후를 나란히 놓아보죠.

눈치채셨을지 모르겠습니다. 이 뉴스레터의 제목들도 전부 그 공식으로 지었습니다. '같은 상품, 검색어 하나에 7.7배가 갈렸습니다', '광고를 끄자 검색이 0이 됐습니다'처럼요. 숫자를 박고, 궁금하게 끊고, 대표님 이야기로 만드는 겁니다.

실무에서 자주 받는 질문도 하나 말씀드릴 게 있습니다. 이미 올려둔 상품, 어디까지 고쳐도 될까요.

순서도 있습니다. 클릭이 떨어졌다 싶으면 먼저 유입 키워드부터 보세요. 썸네일을 갈아엎는 건 그다음입니다.

오늘을 여기까지를 한 줄로 줄이면 이렇습니다.

클릭까지 왔다면, 고객은 이제 내 상세페이지 안에 들어와 있습니다. 그런데 들어왔다고 사는 건 아니죠. 이제부터는 경쟁사와 나를 저울질하기 시작합니다.

그러니 오늘, 대표님 썸네일을 검색 결과에 나란히 놓고 보세요.
"내 것만 다르게 보이는가?"

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