차별화 상세페이지를
어떻게 표현할까?

조사를 통해 고객이 원하는 딱 하나의 이유(주제)를 찾았다면, 그 주제를 바탕으로 모든 구매설득 논리를 구성해야 합니다. 말로는 어려우니 예시로 갑니다.

특별한 제품이 아닙니다. 편하게 입을 수 있는 기능성 청바지입니다. 기존 상세페이지는 어떤가요? 예쁘고 멋진 모델이 나와 포즈를 취하는 모습만 기억에 남지 않나요?

그 뒤에 기능(편하다, 찢어지지 않는다)을 섬유 수치나 배합률, 인증서로 간략하게 붙입니다. 그러면 편함이라는 기능은 전혀 부각되지 않고 그냥저냥 흔한 청바지가 됩니다.

이 제품을 특별하게 만들고 싶다면 그 기능적인 것에 힘을 주어야 합니다. 예쁜 모델로 멋진 포즈를 찍는 대신, 태권도나 유도처럼 활동성 높은 동작이 가능한 모델을 섭외해서 발차기도 하고 다리도 찢고 운동도 하는 모습을 메인에 배치하는 겁니다.

그러면 고객은 바로 편하겠다, 튼튼하겠다는 인상을 받습니다.

여기서 한 발 더 나가면 브랜드가 됩니다. 내 브랜드가 '편함'을 가치로 삼는다면, 모든 아이템에 이런 모델과 장면을 쓰는 겁니다. 그러면 편안함과 튼튼하다는 포인트로 아이덴티티를 만들 수도 있습니다.

술안주 밀키트입니다. 양념곱창, 불고기, 전골. 기존에는 조리방법과 맛있게 찍은 사진, 원재료 성분만 넣었습니다. 평범합니다. 차별화가 전혀 되지 않습니다.

이번엔 술안주에 포커스를 두고 상황을 만들어 보겠습니다.

• 01지인이 갑자기 저녁 늦게 집에 찾아왔습니다. 안줏거리가 마땅치 않습니다
• 02배달을 시키려다, 사 놓은 밀키트가 생각났습니다
• 03빠르게 뚝딱 만들어 안주를 내어놓습니다
• 04"이야, 어떻게 이렇게 빨리 만들었어? 대단한데?"
• 05맛까지 좋습니다. "너 요리 배워? 하는 방법을 가르쳐줘!"

그 뒤로 함께 술 한잔하고, 밥을 볶아 먹고, 화기애애한 모습까지 장면 하나하나로 표현해 봅시다.

그러면 이 밀키트는 평범한 제품에서, 앞선 상황이 내 모습처럼 기대되는 경험까지 할 수 있다고 믿게 됩니다. 어려운가요? 술안주를 표현해야겠다는 관점 하나를 표현했을 뿐인데 완전히 다른 제품이 되어 버립니다.

이렇게 구성하고 광고를 넣으면 고객은 반응합니다. 왜? 내가 이 제품을 구매할 때 기대하는 상황이잖아요! 빠르게, 편하게, 맛있게, 술안주로 최고라는 이 포인트 관점으로 접근한다면 어떤 제품도 가능하다고 봅니다.

브랜드 이미지를 만들고 싶다고요? 충분하게 이 항목만으로도 만들 수 있습니다. 차별화 대단한가요? 나도 할 수 있을 것 같은 자신감이 생기지 않나요?

이제 하나를 골라 처음부터 끝까지 기획해 보겠습니다. 손가락으로 통통통 튕겨 연주하는 악기, 칼림바입니다.

첫 번째, 사전조사. 이 제품은 누가 살까요? 10대 후반에서 20대 중반이 많을 거라고 생각하기 쉽고, 실제로 그런 고객들이 다수 포진되어 있는 것 같습니다. 그런데 조사해 보니 의외로 30대 중후반에서 40대 초반도 많다고 합니다.

왜 그럴까요. 중학교 가기 전 자녀에게 놀이방이나 학교 활동용으로 사주는 경우가 많다고 합니다. 특이하죠?

보통의 다른 판매자는 아마 젊은 층을 타깃으로 잡는 경우가 대다수일 것 같습니다. 여기서 과감하게 타깃을 학부모로 바꾸겠습니다. 한 번도 본 적 없으시죠?

"물론 급하게 사전조사를 하여 자료를 만들어 다소 부족할 수 있습니다. 이점 양해바랍니다. 자기 아이템인 경우 자세하게 조사를 하시길 추천 드립니다." 제가 붙여둔 단서입니다.

두 번째, 하나의 주제를 정하기. 학부모가 샀다면 그 아이는 숙련자일까요, 초보자일까요. 처음 시작하거나 몇 번 해본 정도의 초보자일 확률이 높습니다. 그럼 학부모의 불편은 무엇일까요.

보통은 겁을 주는 문구로 시작합니다. 여기서는 그 대신 이렇게 엽니다. "우리 아이들 조금 더 쉽게 빠르게 배우는 방법을 찾지 않으신가요?" 카피를 잘 써야 한다는 관점에서 보면 대단하지 않습니다. 특별함이 없습니다. 그런데 우리 아이 입장에서 보면 와닿지 않을까요.

그 문구 하나가 대단한 힘을 발휘할 수 있습니다. 고객의 불편한 점, 고민하고 있던 부분을 알려준 것만으로도 고객은 주목합니다. 우리 아이들이 다른 아이들보다 뒤처지는 걸 싫어하니까요.

이런 문제 제기를 하면 고객은 나의 문제니까 주목하게 됩니다.

세 번째, 문제 해결과 객단가. 초보자가 더 쉽게 배우게 하면 됩니다. 조금 조사해 보니 무료로 배포할 수 있는 악보가 있다고 합니다.

• 01입문자용 악보와 연주 동영상을 제공한다 → 그 하나가 구매 포인트가 된다
• 02산 고객이 영상을 보러 다시 들어온다
• 03고마워한 고객은 좋은 후기는 물론, 친구까지 소개한다
• 04더 나가 트레이닝 교보재를 만들어 유료 옵션으로 판다
• 05실력자용 악보까지 구성상품에 넣으면 마진이 붙는다

무료로 주던 걸 유료로 판다고 하면 싫어하지 않을까요? 아닙니다. 오히려 고마워하면서 기꺼이 구입하실 겁니다. 내가 필요한 서비스니까요.

고객의 문제를 꼭 물건으로 해결해야 한다는 생각을 버리세요. 이런 무형의 서비스로도 해결됩니다. 한 번 만들어 두면 추가 비용이 크게 들지 않아서, 추가 구매나 추천 구매의 혜택으로도 쓸 수 있습니다.

객단가가 오르면 마진이 좋아지고, 마진이 좋아지면 광고를 넣을 수 있습니다. 우리가 광고를 못 넣는 이유가 뭔가요. 효율이 안 나오고 마진이 없어서잖아요. 타깃이 정확하니 효율도 나쁘지 않을 겁니다.

네 번째, 모델로 주제 부각하기. 고객층이 아이와 부모라면 모델도 아이와 부모여야 합니다. 악기만 예쁘게 찍어놓고 "이런 게 좋아요" 하는 대신, 부모와 함께 즐겁게 연주하는 모습, 행복해하는 모습으로 채우는 겁니다. 사면 나도 저렇게 될 수 있다는 기대를 미리 경험하게 하는 것이죠.

다섯 번째, 객관적 근거와 제품 라인업. 입문자니까 싼 것만 살까요? 그런 층도 있습니다. 하지만 내가 쓰는 건 저렴한 걸 사도, 우리 아이가 쓰는 건 좋은 걸 사주고 싶은 마음이 있습니다. 비싸더라도 안전하고 가치 있다고 판단되면 삽니다.

그래서 인증서가 힘을 발휘합니다. 직접 손에 닿는 제품이니 안전을 보여줄 필요가 있습니다. 인체에 무해하다는 인증이 있다면, 그것 하나로 "우리 아이가 사용해도 되는 제품"으로 포지션이 바뀝니다.

다만 받았다고 끝이 아닙니다. 이 인증서가 얼마나 중요한지, 얼마나 받기 어려운지, 고객에게 어떤 영향을 주는지를 알려야 합니다.

여섯 번째, 판매자가 아닌 고객에게 평가받기(전시효과)와 고객참여 유도. 여기까지는 전부 판매자 입장의 이야기였습니다. 그런데 우리는 후기 보고, 블로그 보고, 사용기 보고 삽니다. 호구가 되기 싫고, 실패하기 싫어서입니다. 그럼 우리도 만들어 줘야죠.

• 01연주 영상을 보내주면 과감하게 혜택을 준다 · 놀 장소를 만들어 준다
• 02후기를 남기도록 적극적으로 유도하고 사은품도 과감하게
• 03모아서 주 1회, 월 1회 잘하는 사람·귀여운 사람·참신한 사람에게 이벤트

사람 심리가 잘하는 것을 자랑하고 싶어합니다. 참여가 늘수록 단골 고객을 넘어 팬이 되는 단계까지 갑니다. 어디서 들어본 이야기 아닌가요? 브랜드를 만들 때 늘 하는 이야기와 같습니다. 네이버 카페를 만들어 활용해도 됩니다.

처음 와본 사람들은 여기는 다르구나, 적어도 믿을 수 있겠다는 생각이 들 것입니다. 차별화는 기본이고 구매전환율은 더 높아지겠죠.

일곱 번째, 판매자를 보여주기. 입문자용 악보를 책자로 만들고, 그 안에 아이들 입장에서 안전한 제품만 만들겠다는 다짐을 적어 넣는다면 그 철학이 고스란히 전달됩니다.

기존에 상세페이지에 판매 철학을 적어둬도 효과가 없던 이유가 이것입니다. 하나하나 신뢰를 준 다음이라야 철학이 받아들여집니다. 이게 브랜드가 아니면 무엇인가요.

이참에 고객 설득을 넘어 감동까지 가봅시다. 배송 과정을 영상으로 찍어 보내주는 서비스에 우리 철학을 얹는 겁니다. 박스에 이런 문구를 넣는 겁니다.

이런 대접을 받아본 적이 없으니, 굳이 요구하지 않아도 자발적으로 후기를 쓸 것 같습니다. 이렇게까지 하는데 고객이 구입하지 않을 이유가 있을까요? 감동하지 않을 이유가 있을까요?

위에서 말한 하나하나가 모여서 차별화가 되는 겁니다. 그리고 그 시작점은 하나입니다.

차별화가 어렵나요? 아닙니다. 고객 관점에서 어떻게 고민하고, 조사하고, 알려줄지 그 단계를 거치기만 하면 됩니다.

3편에서 "이제까지 한 번도 해보지 않아서 못한 것뿐입니다"라고 시작했던 이야기가, 여기서 "이제까지 몰랐을 뿐입니다"로 닫힙니다. 처음과 끝이 같은 말을 하고 있습니다.

좋은 아이템과, 구매설득 포인트가 잘 구성된 상세페이지. 이 둘이 있다면 지금보다 훨씬 쉽게 파실 수 있습니다. 그런 능력을 앞으로 키우셔야 합니다.