스토리로 뜬 브랜드는 스토리로 죽습니다.

작은 회사의 브랜딩은 제품을 팔아서 하는 것이라 말씀드렸는데, 또 하나의 방법이 있습니다.

스토리텔링입니다.

이 방법이 통하는 이유는 단순합니다. 사람은 지식은 금방 잊어도 이야기는 오래 기억하기 때문입니다.

학창 시절 시험을 치르려 외운 교과서는 다 잊었어도, 감명 깊게 본 영화 줄거리는 어른이 되어서도 기억나지 않습니까.

에비앙은 프랑스의 생수 브랜드인데, 다른 생수에 비해 가격이 2배 이상 비쌉니다.

그런데도 브랜드 스토리텔링 덕분에 전 세계에서 팔리는 생수 브랜드가 됐습니다.

줄거리는 이렇습니다. 신장결석을 앓던 레세르 후작이 에비앙 광천수를 꾸준히 마시자 병이 나았다는 이야기입니다.

이것은 에비앙 브랜드에 전해 내려오는 설화입니다. 사실 여부를 제가 확인해 드릴 수는 없죠. 다만 그 이야기가 값을 두 배로 만들었다는 점은 분명합니다.

여기가 이 사례의 핵심입니다. 단순한 물을 넘어 약수라는 콘셉트가 입혀져 비싸게 팔리는 것입니다.

물은 싸야 잘 사지만, 약수는 싸면 오히려 의심스럽습니다. 부르는 이름 하나가 가격의 방향을 바꿔놓은 셈입니다.

29세에 아르헨티나로 여행을 떠난 블레이크 마이코스키는 맨발로 생활하는 아이들을 보게 됩니다.

이들에게 신발을 신겨줄 방법을 고민하다가, 고객이 신발 한 켤레를 살 때마다 도움이 필요한 아이들에게 한 켤레를 기증하는 탐스슈즈를 창업합니다.

이 줄거리 덕분에 탐스슈즈는 코즈 마케팅, CSV 마케팅의 대표주자로 교과서에 기록됩니다.

여기까지가 우리가 아는 탐스입니다. 여기서 끝날 이야기였다면 오늘 이 글은 나오지 않았을 겁니다.

시간이 흐르자 이러한 기증이 현지 산업 기반을 무너뜨린다는 비판이 나왔습니다.

공짜 신발이 계속 들어오면, 그 나라에서 신발을 만들어 팔던 사람들이 일자리를 잃습니다. 도우려던 마음이 반대로 작용한 겁니다.

결국 브랜드 가치는 퇴색했습니다.

여기서 짚고 넘어가야 할 사실이 있습니다. 제품이 나빠져서가 아닙니다. 신발은 그대로였습니다.

브랜드를 세운 이야기가 무너지자 브랜드도 함께 무너진 것입니다.

이것이 스토리의 양날입니다. 이야기로 올라간 브랜드는 이야기가 흔들리면 함께 흔들립니다.

제품으로 올라간 브랜드는 제품이 나빠져야 내려가지만, 이야기로 올라갔다면 제품이 멀쩡해도 내려갑니다.

여기서 답이 하나 나옵니다. 스토리에는 진실성이 있어야 합니다.

있지도 않은 허구를 이야기로 꾸며내서는 안 됩니다.

탐스가 이야기를 지어낸 것은 아니었습니다. 진짜로 기부했습니다. 다만 그 기부가 의도한 결과를 낳지 못했을 뿐입니다.

그러니 지어내지 않는 것만으로는 부족합니다. 내가 내건 이야기가 몇 년 뒤에도 똑같이 통할 수 있는지까지 살펴야 합니다.

이것을 뒤집어 보면 이렇게 됩니다.

그렇다고 스토리를 쓰지 말라는 뜻은 아닙니다. 저자도 어쨌든 스토리는 그 자체로 훌륭한 차별화 전략이라고 말합니다.

이유가 하나 더 있습니다. 제품은 카피할 수 있어도 이런 스토리는 따라 할 수 없기 때문입니다.

이 차이가 큽니다. 잘 팔리면 일주일 만에 똑같이 생긴 제품이 쏟아져 나옵니다. 하지만 내가 왜 이 일을 시작했는지는 베낄 수 없습니다.

그래서 스토리는 카테고리 리더의 자리를 지키는 데도 큰 도움이 됩니다.

여기까지 읽으셨다면 이런 생각이 드셨을 겁니다.

"우리 상품엔 탐스나 에비앙 같은 개발 비화가 없는데요."

당연합니다. 모든 제품과 기업이 에비앙이나 탐스슈즈와 같을 수는 없습니다.

탄생 비화가 독특하다면 운이 좋은 편입니다. 그 자체로 좋은 줄거리라 따로 가공하지 않고 날것 그대로 알려도 사람들 입에 오르내립니다.

그런 배경이 없다면 스토리를 직접 발굴하고 만들어야 합니다.

방법은 앞서 두 번 보셨습니다. 등장인물이 있고, 문제가 생겼으며, 그것을 해결했다. 이 세 단계면 충분합니다.

저자 본인도 욕실난방기를 팔 때 이 공식을 썼다고 합니다. 겨울에 춥다고 목욕을 꺼리던 아이들이 있었고, 물기 많은 욕실에서도 감전 걱정 없이 쓸 수 있는 난방기를 만들어냈다는 이야기입니다.

그리고 이렇게 덧붙입니다. 에비앙과 탐스슈즈에 비하면 단순한 이야기지만, 자녀를 둔 부모들에게 큰 공감을 얻어 판매에 크게 기여했습니다.

에비앙 수준이 아니어도 괜찮습니다. 오히려 그게 자연스럽습니다.

다만 하나만 명심하시면 됩니다. 없는 것을 지어내지 마십시오. 그리고 몇 년 뒤에 후회할 말은 걸지 마십시오.

탐스가 남긴 교훈이 바로 그것입니다. 브랜드는 제품보다 이야기 쪽이 먼저 무너집니다.