추위가 아니라 '죄책감'을
팔았습니다.

지난 편에서, 팔리는 데는 일곱 단계가 있다고 말씀드렸습니다.

오늘은 그 첫 단추, ①필요입니다. 고객이 '왜 사는가'를 잡는 단계죠. 이게 어긋나면 나머지 여섯 단계가 전부 헛돕니다. 반대로 이걸 제대로 잡으면, 그다음이 놀랍도록 술술 풀립니다.

욕실 난방기 시장은 전부 '따뜻함'을 말합니다. 어느 제품이나 따뜻하니, 결국 가격 싸움이 됩니다. 여기에 뛰어들어선 이길 수가 없었습니다. 그래서 저와 바툼 임직원 모두가 머리를 맞대고 시장조사부터 다시 했습니다.

그렇게 찾은 진짜 필요는, 뜻밖의 것이었습니다. 겨울철 아이를 목욕시킬 때 부모가 느끼는 죄책감. 추운 욕실에서 아이가 목욕을 힘들어하고, 결국 목욕을 거절하면, 그걸 지켜보는 어머니의 마음에 스트레스와 죄책감이 쌓입니다. 우리가 판 건 '따뜻한 바람'이 아니라, 그 죄책감을 덜어주는 일이었습니다.

필요를 잡고 나니 나머지가 딸려 왔습니다. UVP는 '추운 욕실에서 아이를 목욕시키는 육아맘'을 위한, 1초 발열에 대표가 직접 5년 AS를 보증하는 안심 난방기로 정리됐습니다. ②접점 단계의 키워드도 자연스럽게 '아이 목욕', '육아 욕실'로 정해졌고, 상세페이지엔 무타공 설치, 5년 AS처럼 어머니가 혹할 재료가 채워졌습니다. 첫 단추 하나가, 나머지 단추를 전부 꿰어준 겁니다.

그래서 대표님은 이렇게 해보세요. 지금 팔고 계신 상품의 상세페이지 첫 화면을 열어, 거기 적힌 이유를 한 줄로 적어보시는 겁니다. '따뜻합니다', '튼튼합니다' 같은 말이 적혀 있다면, 그건 경쟁사도 똑같이 쓰고 있는 말입니다. 그 아래 한 겹을 더 내려가 보세요. 내 고객은 이 물건이 없어서, 하루 중 어느 장면에서 마음이 상하는가. 그 장면이 적히면 그게 필요입니다.

어렵게 볼 것 없습니다. 한 문장이면 됩니다. 필요 = 이상적 상태 − 현재 상태. 고객이 되고 싶은 모습과 지금 처한 모습, 그 격차를 메우려는 마음. 그게 필요입니다. 그러니 필요를 찾는다는 건, 고객이 어떤 격차 때문에 괴로운지를 찾는 일이죠.

욕실온풍기를 이 식에 넣어보면 이렇게 됩니다. 어머니가 되고 싶은 모습은 '아이를 편하게 씻기는 엄마', 지금 처한 모습은 '추운 욕실에서 우는 아이를 붙잡고 있는 엄마'. 그 사이의 격차가 죄책감이었습니다. 제가 대단한 걸 발견한 게 아니라, 이미 있던 마음을 먼저 짚었을 뿐입니다.

여기서 하나만 더 말씀드릴게요. 필요에는 원래 있던 자연적 필요와, 없던 걸 광고로 만들어낸 인위적 필요가 있습니다. 대기업은 막대한 광고비로 인위적 필요를 창조하지만, 자본이 적은 우리는 이미 존재하는 자연적 필요에 올라타는 게 안전합니다. 없는 욕구를 만드는 게 아니라, 있는데 아무도 안 건드린 욕구를 먼저 짚는 겁니다.

그러니 오늘, 대표님 상품에 이 질문 하나만 던져보세요.
"내 고객은, 표면 아래 어떤 마음으로 사는가?"

그럼 다음 주에 또 뵙겠습니다.
이번 주도 무탈하시길 바랍니다.