고객은 효과가 아니라
그다음 장면을 삽니다.

탈모 용품이나 보조제를 판다고 해봅시다. 보통은 성능과 효능을 보여주려고 사용기, 인터뷰, 비포/애프터를 씁니다. "24주 후에 이 정도 효과가 있었어요", "더 이상 빠지지 않아요" 정도로 말이죠.

이걸 표현하는 건 너무나 당연합니다. 문제는 여기서 멈춘다는 것입니다.

고객은 단순히 "머리가 빠지지 않아요"라는 효능을 기대하는 것보다, 그 문제로 야기되었던 문제까지 해결되기를 원합니다. 다시 말해 달라진 모습으로 생활이 얼마나 긍정적으로 변할지까지 기대한다는 뜻입니다.

장면 셋을 들어보겠습니다.

• 장면 1그동안 자신감이 없어 미루던 만남에 나갔습니다
• 장면 2외모 콤플렉스를 떨쳐내고 자신감 넘치게 발표했습니다
• 장면 3나이 차이가 나 보일까 망설이던 데이트를 다정하게 했습니다

이런 장면을 사진이나 글, 인터뷰로 표현해서 앞으로 기대되는 모습을 보여주면, 고객은 "그게 내 모습이 될 수 있겠구나" 하고 기대합니다. 그리고 나도 모르게 구입하게 됩니다.

여기서 과장의 기준을 분명히 해두겠습니다. 이 선을 놓치면 뒤가 다 흔들립니다.

다만 곧바로 조건을 답니다. "물론 성분, 수치, 데이터의 과장이 아닌 기대 상황을 만들어주는 과장"이라고요. 이 한 줄이 선을 정확히 긋습니다.

판단이 어려우면 하나만 물으면 됩니다. 이 문장이 고객의 감정에 대한 말인가, 제품에 대한 말인가. 감정 쪽은 검증 대상이 아니고, 제품 쪽은 검증 대상입니다. 제가 다른 편에서 "과장 광고라는 것 다들 아시잖아요! 믿고 거르시지 않나요?"라고 못 박은 것도 뒤쪽을 두고 한 말입니다.

아이들 장난감입니다. 부모는 아이를 위해 스스럼없이 지갑을 엽니다. 그래도 기대는 있습니다. 잘 사용했으면 좋겠다, 좋아했으면 좋겠다.

하지만 마음 더 깊은 곳에서는 이런 것까지 기대합니다.

• 01이것 사준 부모에게 고마워하는 모습
• 02부모와 함께 즐겁게 노는 모습
• 03아이가 행복해하는 모습

그런데 기존 장난감 상세페이지를 보면 그런 모습은 전혀 보여주지 않고 기능적인 이야기만 하고 있습니다.

청소용품도 다르지 않습니다. 힘들게 청소하던 모습에서, 쉽고 빠르게 끝내고 남는 에너지와 시간을 가족에게 또는 취미에 쓴다고 하면 조금은 다르게 보이지 않을까요. 기능은 당연히 표현하고, 여기에 대리 경험까지 얹는 겁니다.

영어 회화 강좌의 후기 두 개를 나란히 보시죠.

제가 예시 2가 이긴 이유로 둘을 듭니다.

• 01서비스를 받은 후까지 기대를 가지게 한다 · "영어를 잘하게 되었어요"가 아니라 "잘하게 되어서 이런 경험까지 하게 되었어요"
• 02결과물에 신뢰감이 생긴다 · 단순 텍스트보다, 얼굴을 공개한 고객이 인터뷰까지 하니 "나도 이렇게 될 수 있겠다"는 생각이 든다

그러니 "이 제품이 좋아요", "효과가 있어요" 보다는, 조금은 과장되더라도 "다음 달 어학연수 가는데 자신감이 생겨요", "이제 영화를 자막 없이 봐요" 처럼 이 제품을 구입하는 궁극적인 이유까지 해결해 준다는 각오로 구성해보세요.