지난 화에서, 고객과 '어디서 만나는가'(③노출)를 깔았습니다. 그 자리가 깔려 상품이 눈에 뜨이기 시작하면, 이제 '왜 누르는가'입니다. 오늘은 그 네 번째 단추, ④클릭이죠.
사실 이 단계는 길게 설명할 것도 없습니다. 우리가 매일 하는 일이니까요. 스마트폰을 드래그하며 뭘 볼지 고르잖아요. 그때 우리는 썸네일과 제목만 보고 누를지 말지를 정합니다. 걸리는 시간은 약 3초. 그 안에 '이거 한번 볼까?'를 못 만들면, 그대로 묻힙니다.
혹시 이 중에 해당되시나요
- 노출은 되는데 클릭이 안 된다
- 경쟁사와 썸네일이 고만고만하다
- 썸네일에 상품 단독 사진만 있다
- 요소가 너무 많아 어디를 봐야 할지 모르겠다
- 제목이 '○○ 잘하는 법' 류다
- 순위는 올랐는데 매출은 그대로다
하나라도 해당되신다면, 오늘 왜 그런지 알려드리겠습니다.
이론 · 클릭이란 무엇인가
노출이 클릭을 만드는 게 아니라, 클릭이 노출을 만듭니다
보통은 '노출이 되니까 클릭이 된다'고 생각하죠. 그런데 순서가 거꾸로인 면이 있습니다. 클릭을 받아야, 상위노출과 추천 알고리즘의 선택을 받을 가능성이 열립니다. 지난 화에서 본 인기도가 바로 이겁니다. 클릭과 구매가 순위를 밀어 올리죠.
그래서 클릭이 안 나오면 노출까지 같이 줄어드는 악순환이 시작됩니다. 순위는 올려놨는데 매출이 그대로라면, 대개 여기가 막힌 겁니다. 하나 더 기억하실 것은 제목보다 썸네일이 먼저라는 점입니다. 카피를 아무리 다듬어도, 눈이 먼저 가는 건 이미지니까요.
사례 1 · 쿠팡 냉풍기
강아지 한 마리를 넣었더니,
클릭이 1.5배가 됐습니다
제가 쿠팡에서 냉풍기를 팔 때 일입니다. 썸네일을 한 번 바꿨는데 클릭이 1.5배가 됐습니다. 먼저 두 장을 나란히 보시죠.
왼쪽은 밝은 거실에 냉풍기를 놓고 주스와 과일까지 곁들인, 잘 찍은 사진입니다. 오른쪽은 하늘색 배경에 강아지 한 마리가 늘어져 있죠. 애견용품도 아닌데 말입니다.
그런데 이겼습니다. 이유는 둘입니다.
- ① 개시원편익과 겹쳤다더위에 늘어져 있는 강아지 사진이, 냉풍기가 주는 '시원함'과 한 번에 포개집니다.
- ② 남들과 다르게혼자 튀었다다들 제품을 반듯하게 보여줄 때, 이 썸네일만 달랐습니다.
썸네일은 사진 대회가 아닙니다.
클릭 경쟁입니다.
그리고 이 1.5배는 거기서 끝나지 않습니다. 앞서 본 대로 클릭이 오르면 알고리즘이 노출을 더 밀어주니까요. 클릭률을 고치면, 노출까지 딸려 옵니다.
참고로 웃는 아기나 귀여운 반려견처럼, 유독 클릭이 잘 붙는 소재들이 있습니다. 다만 이건 원칙이 아니라 팁이에요. 진짜 원칙은 따로 있고, 그건 다음 사례에서 드러납니다.
사례 2 · 생강차
남들과 다르게,
그리고 또 다르게
제가 컨설팅했던 생강차 사례입니다. 검색 결과를 열어보면 경쟁이 얼마나 치열한지 한눈에 보입니다. 그런데 자세히 보면, 썸네일이 계단처럼 진화해 있습니다.
왜 3층이 이겼을까요. 식품에서 고객이 가장 걱정하는 건 위생입니다. 위생복은 그 걱정을 사진 한 장으로 없애버립니다. 길게 설명할 것도 없이요.
여기서 진짜 중요한 이야기가 나옵니다. 경쟁사도 바보가 아닙니다. 내 썸네일이 잘 되면 비슷하게 따라오죠. 그러면 클릭률이 다시 떨어집니다. 즉 차별화에는 유통기한이 있습니다. 아까 말한 아기나 반려견도, 남들이 다 하면 그 순간 끝납니다. 불패인 건 '다름' 하나뿐이에요.
실전 · 그래서 뭘 바꾸나
썸네일과 제목,
이렇게 바꿉니다
막상 만들려면 막막하시죠. 썸네일부터 보겠습니다. 네 가지만 점검하면 됩니다.
- 1 누구타겟이 '내 이야기'라고 느낄 장면을 넣습니다. 육아맘이면 아이 목욕 장면처럼요.
- 2 활용컷상품만 찍지 말고 쓰는 모습을. 고객이 자기 미래를 상상하게 만듭니다.
- 3 검색의도그 키워드를 왜 검색했는지, 그 검색 의도를 이미지에 담습니다.
- 4 하나만강조점이 둘이면, 강조점이 없는 겁니다. 딱 한 곳에 시선을.
말로만 하면 와닿지 않으니, 실제 검색 결과를 하나 보시죠. 떡갈비입니다.
썸네일을 잡았으면 제목입니다. 키워드는 검색 노출용이라 기본으로 깔고, 클릭을 가르는 건 나머지 셋이에요. 타겟 페르소나, 호기심, 구체적인 숫자. 말로 하면 막연하니, 바꾸기 전과 후를 놓고 보죠.
| 이렇게 쓰던 걸 | 이렇게 바꿉니다 | 무엇을 넣었나 |
|---|---|---|
| 마케팅 잘하는 법 | 매출 안 나오는 셀러가 가장 먼저 봐야 할 영상 | 타겟 페르소나 |
| 빠른 매출 올리는 법 | 매출 안 나오는 7가지 이유 (6번째가 가장 무서움) | 호기심 |
| 빠른 매출 올리는 법 | 겨울 한 시즌에 10억 만든 7단계 | 구체적인 숫자 |
눈치채셨을지 모르겠습니다. 이 연재의 제목들도 전부 그 공식으로 지었습니다. '같은 상품, 검색어 하나에 7.7배 차이가 났습니다', '더 잘 찍은 사진이 졌습니다'처럼요. 숫자를 박고, 궁금하게 끊고, 대표님 이야기로 만드는 겁니다.
실무에서 자주 받는 질문이 하나 있습니다. 이미 올려둔 상품, 어디까지 고쳐도 될까요.
건드리지 마세요
상품명 · 태그 · 메타디스크립션
애써 맞춰둔 노출이 흔들립니다.
바꿔도 됩니다
썸네일 · 상세페이지
더 좋은 걸로 갈면 오히려 도움이 됩니다.
고칠 때도 순서가 있습니다. 클릭이 떨어졌다 싶으면 먼저 유입 키워드를 보고, 그다음에 썸네일을 점검하세요. 엉뚱한 키워드로 들어오고 있으면 썸네일을 아무리 고쳐도 소용없으니까요. 썸네일부터 갈아엎는 건 그 뒤입니다.
오늘을 정리하면 이렇습니다.
대표님 차례
검색 결과에
나란히 놓고 보십시오
"내 것만
다르게 보이는가?"
키워드 하나만 넣어보시면 됩니다. 한 화면에 뜬 썸네일들 사이에서 내 것이 눈에 걸리는지를요. 안 걸린다면, 못 찍은 게 아니라 남들과 같은 겁니다.
클릭까지 왔다면, 고객은 이제 내 상세페이지 안에 들어와 있습니다. 그런데 들어왔다고 사는 건 아니죠. 이제부터는 경쟁사와 나를 저울질하기 시작합니다. 다음 화는 ⑤비교입니다. 제품은 하나도 안 바꾸고 이름만 바꿨더니 1년에 5만 개가 나간 이야기를 가져오겠습니다. 여성용 면도기를 '얼굴 솜털 제거기'로 부르기 시작한 순간 벌어진 일입니다.