깔창을 패션에서 건강으로 옮겼습니다.

상세페이지 맨 앞에서 해야 할 일이 하나 있는데, 이게 누구 이야기인지 알려주는 것입니다.

타겟 분석(Who)은 내 제품을 누가 사면 좋은지 알려줘서, 사람들이 '이건 내 이야기인데?' 하고 주목하게 만드는 일입니다.

이게 왜 필요하냐면, 사람들은 자기와 상관없는 이야기는 아예 읽지 않거나, 대충 읽고 넘어가는 습관이 있습니다.

그래서 Who를 말해주면 광고를 클릭하거나 상세페이지를 꼼꼼하게 읽게 되는 것이죠.

바로풋이라고 자세교정을 내세운 깔창이 있습니다. 신발 밑에 까는 물건이죠.

여기서 문제가 하나 있었습니다. 대개 깔창은 남자들이 패션용으로 사용합니다. 키를 조금 높이려고 쓰는 물건이죠.

그런데 이 깔창은 바른 걸음으로 걸을 수 있게 도와주는 건강용 깔창이었습니다.

같은 자리에 놓으면 어떻게 될까요. 키 높이려고 검색한 사람이 들어와서 "이건 내가 찾던 게 아니네" 하고 나갑니다.

그래서 누가 이 깔창을 쓰면 좋을지부터 다시 생각했습니다.

보시면 사람을 그린 게 아니라 상황을 그렸습니다. 「운동선수」가 아니라 「많이 움직이는 운동선수」입니다.

읽는 사람이 거기서 자기를 알아보게 만드는 것이 이 블록의 일입니다. 해당하는 직업군은 남들보다 더 집중해서 읽겠죠.

제품은 하나도 안 바뀌었습니다. 깔창은 그대로고, 누가 쓰는 물건인지만 다시 적은 겁니다.

바로풋은 대상을 여럿 나열했습니다. 이렇게 대상 수를 늘리는 걸 넓은 Who라고 해봅시다. 그런데 반대인 경우도 있죠.

제품에 따라서는 구매자와 사용자가 일치하지 않기도 합니다. 장난감은 아이들이 사용하지만 사주는 건 부모님이죠.

이런 경우는 상세페이지를 읽는 사람이 부모가 되니, 당연히 부모의 마음을 공략하는 콘텐츠를 만들어야 합니다.

여기선 대상이 하나뿐입니다. 그럼 뭘 늘릴까요.

타겟은 좁지만, 대신 부모가 가진 고민을 여러 개 이야기하면 '내 얘기다' 하는 느낌을 줄 수 있습니다. 대상은 하나인데 고민을 늘리는 것, 이게 좁은 Who입니다.

나도 이런 생각을 한 적 있다고 공감을 사면 구매 전환율도 늘어나고요.

둘 다 "이건 내 이야기다"를 만드는 일인데, 하나는 사람 목록으로 하고 하나는 고민 목록으로 합니다.

그런데 여기서 많이들 하는 실수가 있습니다. 전통적으로 타겟 고객 분석은 연령, 성별, 지역별로 나눕니다. 그런데 이런 Who는 분류를 위한 분류가 될 가능성이 높습니다.

30대 여성, 서울 거주. 이렇게 적어놓으면 정리된 것 같은데 정작 상세페이지에 쓸 문장이 안 나옵니다.

어떤 사람이 무엇 때문에 사는지, 그 핵심 구매층(코어층)을 찾아내야 훨씬 좋은 콘텐츠가 나옵니다.

여기까지 Who는 '누가 쓰나'였습니다. 그런데 Who는 '누가 만들었나'로도 잡을 수 있죠. 무릎펴가 그 경우입니다.

무릎펴라는 무릎보호대가 있었습니다. 무릎보호대는 시중에 아주 많아서 기능으로 갈리기 어려운 물건이죠.

그런데 무릎펴가 다른 무릎보호대와 차별화되는 요소 중 하나가 제품 개발 비화였습니다.

31년을 한의사로 일한 분이 만든 제품이라는 이야기입니다. 진료를 오래 하다 보니 같은 곳이 불편해서 찾아오는 사람이 유독 많더라는 데서 출발했습니다.

그 이야기가 왜 힘을 갖는지 뜯어보면 이렇습니다.

등장인물, 갈등, 극복 3가지 요소가 들어간 전형적인 줄거리입니다.

전형적이라는 건 새로울 게 없는 구조라는 뜻이죠. 그런데 매출에 큰 덕을 보았습니다.

전형적이라서 안 통하는 게 아닙니다. 대부분의 상세페이지엔 그 전형적인 것조차 없습니다.

다만 조심할 게 하나 있습니다. 이런 이야기를 쓸 때 제품이 뭘 낫게 해준다는 식으로 넘어가면 안 됩니다. 특히 건강과 몸에 관한 물건은 그렇고요.

쓸 수 있는 건 왜 만들었는가까지입니다. 그 뒤는 쓰는 사람이 판단할 몫이고요.

여기서 오해하기 쉬운 게 있는데, Who를 설득하는 질문으로 아는 겁니다.

아닙니다. Who는 주목시키는 질문입니다.

추천 대상 목록을 읽는다고 사지 않습니다. 다만 그중 하나인 사람이 스크롤을 멈춥니다.

설득은 그다음 질문들이 합니다. 왜 사는지, 뭘 바라는지, 뭘 걱정하는지. Who는 그 사람들을 자리에 앉히는 일까지만 합니다.

그래서 Who가 틀리면 뒤가 다 헛돕니다. 잘 쓴 문장으로 엉뚱한 사람을 붙잡고 있는 겁니다.

바로풋은 '누가 쓰나'를 다시 적어 카테고리를 옮겼고, 무릎펴는 '누가 만들었나'로 차별화했습니다. 둘 다 제품은 그대로였고요.

Who는 설득하는 질문이 아닙니다. 맞는 사람을 자리에 앉히는 질문입니다. 그 사람이 앉아야 나머지가 시작되죠.