제품은 그대로 두고, 이름만 바꿨습니다.

지난 화에서, 고객이 '왜 누르는가'(④클릭)를 잡았습니다. 클릭해 들어온 고객은 곧바로 비교를 시작합니다. 오늘은 그 다섯 번째 단추, ⑤비교죠.

고객은 창을 여러 개 띄워놓고 비교합니다. 이때 내 상품이 '그 카테고리의 여러 개 중 하나'로 보이면, 남는 건 하나뿐입니다. 가격 싸움이요.

남들보다 더 잘하거나, 아예 비교당하지 않거나. 오늘은 후자를 보겠습니다. 제품을 하나도 안 바꾸고도 가능하거든요.

아는 사장님이 미국에서 1,000만 개 넘게 팔린 여성용 면도기를 수입했습니다. 거기서 대박이 났으니 여기서도 되겠다 싶었던 거죠. 그런데 똑같이 '여성용 면도기'로 내놓으니, 판매량이 시원찮았습니다. 재고만 쌓여갔고요.

이유는 인종과 문화였습니다. 미국은 털이 많은 편이고 여성이 면도하는 게 자연스럽습니다. 반면 한국은 털도 적고, '면도하면 털이 더 굵어진다'는 고정관념까지 있어서 할 사람만 하는 작은 시장이었죠. 해외에서 잘 팔렸다고 국내에서도 팔린다는 보장은 없었던 겁니다.

그래서 컨셉을 다시 잡기로 하고, 시장조사부터 새로 시작했습니다. 면도와 제모 관련 키워드를 쭉 훑는데, 유독 '얼굴 솜털 제거', '인중 솜털 제거' 검색이 많았습니다. 찾아보니 이런 솜털은 실면도로 없애는데, 아프고 피부에도 민감하다더군요. 그게 싫으면 페이스 왁싱을 받아야 하고요.

여기서 막혔습니다. 저는 남자라 실감이 안 났거든요. 그래서 아내에게 물었습니다. 답이 뜻밖이었습니다.

남자와는 면도하는 이유 자체가 달랐던 겁니다. 남자에게 면도는 '정리'지만, 여자에게는 '화장발'이었습니다. 이 한마디에서 컨셉이 나왔습니다.

당시 시장에 '솜털제거기'라는 카테고리는 없었습니다. 그런데 '얼굴 솜털을 어떻게 없애지'를 찾는 검색은 꾸준히 있었죠. 카테고리가 없는데 수요는 있다. 그러면 내가 그 카테고리의 1번이 될 수 있습니다. 주변 여성들에게 제품을 나눠주고 실제로 그 역할을 하는지 확인한 뒤, 이름을 바꿔 달았습니다.

컨셉은 이렇게 잡았습니다. '화장발을 잘 받을 수 있게 얼굴의 잔솜털을 제거해주는 얼굴솜털제거기.' 그리고 이 한 줄에 맞춰 콘텐츠를 전부 새로 만들었습니다.

• 1 경제적페이스 왁싱은 주기적으로 매장에 가야 합니다. 이건 한 번 사면 끝이죠.
• 2 휴대성파우치에 넣고 다니다 화장하기 전에 바로 밀 수 있습니다.
• 3 금 도금피부에 닿는 날을 금으로 도금해 모낭염 걱정을 없앴습니다.
• 4 오해 정정안 팔리게 만들었던 '면도하면 굵어진다'는 그 고정관념을, 상세페이지에서 정면으로 풀었습니다.

결과는 1년에 5만 개 넘게, 약 15억. 그리고 재미있는 건, 없던 검색어가 생겨났다는 겁니다.

마케팅을 잠시 쉬자 검색량이 다시 가라앉고, 재개하자 또 올라갑니다. 카테고리가 저절로 생긴 게 아니라, 만들어진 것이라는 증거죠.

이번엔 이름조차 바꿀 수 없는 경우입니다. 미국 월마트에서 100만 개가 팔린 변신 자동차 완구 테라섹트를, 아는 사장님이 본사와 계약해 정식 수입했습니다. 한동안은 편했습니다. 독점이었으니까요.

그런데 잘 팔리기 시작하자, 똑같은 제품을 해외직구로 더 싸게 파는 사람들이 나타났습니다. 차별화가 필요 없던 상황에서, 갑자기 차별화가 필요해진 겁니다. 문제는 제품이 완전히 똑같다는 것이었죠. 기능도, 디자인도요.

그래서 제품이 아니라 제품 밖을 봤습니다. 공식 수입과 해외직구는 무엇이 다른가.

• 1 배송주문하면 며칠 안에 온다직구는 몇 주가 걸립니다. 그런데 아이들은 장난감을 지금 당장 갖고 놀고 싶어 하죠.
• 2 AS고장 나도 고쳐준다정식 수입이라 콜센터가 있습니다. 리모컨으로 굴러다니는 RC카라 고장이 납니다. 직구는 AS가 안 되고, 새로 사도 또 몇 주죠.

이 두 가지를 상세페이지에 넣고, 썸네일에는 '정품' 두 글자를 박았습니다.

어떻게 됐을까요. 가격이 더 비싼데도, 소비자들은 정품을 골랐습니다. 싸다고 이기는 게 아니었던 겁니다. 고객이 진짜 걱정하던 건 '얼마'가 아니라 '고장 나면 어쩌지'였으니까요.

마지막은 반대 경우입니다. 만들어놓고 나서야 팔 시장을 못 찾아 헤맨 제품이죠. 그 자리를 어떻게 옮겼는지 보시겠습니다.

제조사 대표님이 영국 백화점에서 포일아트를 보고 벤치마킹해 만든 제품이었습니다. 검은 판에 반짝이는 필름을 문질러 붙여 스테인드글라스 느낌을 내는 놀이죠. 롯데마트 입점까지 시켰는데 도무지 안 팔렸습니다. 제품이 나쁜 게 아니었습니다. 설 자리가 없었던 겁니다.

2층이 왜 막다른 길이었는지가 중요합니다. 스티커 하면 뭐가 떠오르시나요. 문방구에서 몇백 원 하는 것이죠. 스티커라는 카테고리에 있는 한, 값을 올릴 수가 없습니다. 제조원가도 안 나오는 자리였던 겁니다.

그래서 세 번째 자리로 옮겼습니다. 색칠놀이 시장은 스티커보다 크고, 완구 겸 교구로 볼 수 있어 값을 받을 명분이 있었으며, 포일아트 방식은 그 안에 경쟁자가 없었습니다. 세 조건이 처음으로 다 맞은 자리였죠.

여기에 결정적인 한 수가 더해졌습니다. 종이접기의 김영만 선생님을 모신 겁니다. 단순한 장난감이 아니라 권위자가 추천하는 교구가 되자, 구성을 화려하게 채워 한 세트 29,900원이라는 값이 성립했습니다.

그해 크리스마스, 반짝커는 장난감 판매 3위에 올랐습니다. 그리고 출시 1년이 채 되지 않아 순이익 10억. 브랜드 인지도가 전혀 없던 무명의 포일아트 제품이 낸 숫자입니다.

오늘 세 사례를 정리하면 이렇습니다.

세 사례 모두 제품을 바꾸지 않았습니다. 바꾼 건 서 있는 자리였습니다. 비교에서 이기려고 스펙을 하나 더 얹기 전에, 먼저 물어보셔야 할 게 있습니다.

그러니 오늘, 대표님 상품을 검색해보세요. 그 화면에 나란히 뜬 상품들의 가격이, 곧 대표님이 받을 수 있는 가격입니다.

자리를 잡았으면 이제 상세페이지에서 결판이 납니다. 다음 화는 ⑥전환입니다. 제조사가 준 건 스펙 10개뿐이었습니다. '64.2dB'를 '조용한 사무실'로. 스펙을 편익으로 번역하는 공식을 가져오겠습니다.