카테고리 1위를 경쟁사에서 뺐습니다.

당그니 3D펜의 대표 카테고리는 3D펜이고, 이 시장 부동의 1위는 사나고 3D펜이었습니다.

사나고는 구독자 300만 명이 넘는 3D펜 유튜버입니다. 사실상 3D펜을 대중화시킨 사람이죠.

여기까지만 보면 답이 나온 것 같습니다. 1위를 뜯어보고, 1위와 다르게 만들면 되겠구나.

그런데 안 그랬습니다.

두 제품이 쓰는 재료, 곧 펜에 넣어 녹이는 필라멘트를 보면 이렇습니다.

온도가 곧 사용자를 가릅니다. 저온 필라멘트는 잘 데지 않아 아이가 만져도 안전하고, 고온은 화상 위험이 있어 어른 손에 맞습니다.

그래서 사나고 3D펜은 체급이 안 맞아 경쟁사가 아니었습니다.

아이에게 3D펜을 사주려는 부모가 성인용 고온 제품과 저희 걸 놓고 고민하지 않죠. 애초에 후보에 안 올라갑니다.

여기서 틀리면 뒤가 다 틀어집니다. 경쟁사 선정을 잘못하면 상세페이지에서 차별화를 언급할 때 소비자가 전혀 공감하지 못하는 엉뚱한 메시지를 던질 수 있습니다.

성인용 고온 제품을 이기려고 만든 문장을, 아이 부모가 읽게 되는 겁니다.

체급이라는 말을 쓴 이유가 있습니다. 복싱이나 종합격투기를 봐도 플라이급, 페더급으로 체급을 나눠놓고 싸우지 않습니까. 시장도 그렇고요.

청소기로 보면 더 분명합니다. 다이슨은 100만 원대 프리미엄 무선청소기고, 차이슨은 그걸 본떠 20~30만 원대로 값을 내린 저가 제품을 부르는 말입니다.

그런데 이 둘을 나란히 놓고 뭘 살까 고민하는 사람은 없습니다.

다이슨은 체급이 맞는 LG전자 코드제로(LG의 프리미엄 무선청소기)와 직접 맞붙고, 차이슨을 사기로 마음먹은 소비자는 체급이 비슷한 20~30만 원대 청소기들 사이에서 고민하죠.

같은 무선청소기인데 두 시장은 따로 돌아갑니다. 100만 원을 쓸 사람과 20만 원을 쓸 사람이 같은 목록을 놓고 고민하지 않습니다.

내 경쟁 상품은 카테고리 1위가 아니라 소비자가 나와 나란히 놓고 고민하는 그 상품입니다.

여기서 한 걸음 더 들어가면 재밌는 게 보이죠. 차이슨이 왜 생겼는지입니다.

먼저 다이슨이 이긴 방식부터 보시죠. 기존의 불편함을 개선해서 대박을 친 유명한 제품이 있습니다. 바로 다이슨 무선청소기입니다.

바닥을 청소하는데 항상 전기코드가 걸리는 불편함을 없앴죠.

선을 없앴습니다. 그게 전부였고, 그 하나로 시장을 가져갔습니다.

그런데 이긴 자리가 새 불편을 만들었습니다.

다이슨 무선 청소기는 누구나 갖고 싶지만, 100만 원대라 부담이 큰 상품입니다.

선이 걸리는 불편은 사라졌는데, 100만 원이라는 불편이 새로 생긴 겁니다.

이 니즈를 꿰뚫고 중소기업에서 다이슨을 최대한 카피하면서 가격을 줄인 차이슨 청소기를 만들어서 히트를 쳤습니다.

이 사슬이 중요합니다. 차별화는 한 번으로 끝나지 않습니다. 하나를 해결하면 그 해결이 다음 불편을 만들고, 거기가 다음 사람의 자리가 됩니다.

노트북도 같습니다. 대학생들도 돈만 많다면 삼성이나 LG 노트북을 쓰고 싶어합니다. 그러나 100만 원대는 부담이 되어서 더 저렴하게 살 수 있는 아수스나 레노버를 많이 구매하죠.

여기도 체급이 둘로 갈립니다. 윗 칸을 눈으로 올려다볼 수는 있어도, 실제 장바구니엔 내 체급만 담깁니다.

사나고는 결국 이렇게 됐습니다.

한 브랜드가 축마다 다른 자리에 놓입니다. 남의 브랜드명은 상표·플랫폼 규정상 내 상품명엔 넣을 수 없지만, 경쟁이 어떻게 도는지 살필 땐 얼마든 검색해볼 수 있죠. 비교 대상에서는 뺐어도 키워드로는 쓰는 겁니다. 1위를 안 본다는 게 아니라, 무엇으로 보느냐가 다른 거죠.

그리고 저 300만이라는 숫자도 한 번 보겠습니다. 그건 유튜브 구독자 수지 3D펜을 몇 개 팔았다는 숫자가 아닙니다. 큰 숫자가 보이면 그게 무엇의 숫자인지부터 봐야 하죠.

그럼 내 체급은 어떻게 아느냐. 내 상품의 정확한 자리부터 정해야 합니다.

제 경우로 돌아가면 이렇습니다. 저온3D펜인지, 어린이3D펜인지. 그 키워드로 검색해서 나오는 상품들이 내 체급입니다.

가격표를 같이 보시면 더 빨리 갈리는데, 내 값 위아래로 누가 있는지 보시면 싸움은 거기서 납니다.

1위는 대개 그 위 칸에 있습니다. 사나고가 그랬죠. 부동의 1위였어도, 제 장바구니 칸엔 없는 남의 시장이었습니다.